Google признан виновным в монополии на рекламные технологии в рамках антимонопольного дела

Окружной суд США вынес вердикт по крупному антимонопольному делу, признав компанию Google виновной в монополизации ключевых сегментов рынка цифровых рекламных технологий (ad tech).

Согласно решению, вынесенному по итогам трехнедельного судебного разбирательства, компания Google незаконно приобрела и сохраняла монопольную власть на рынках рекламных серверов для издателей и бирж объявлений для демонстрации рекламы в открытых веб-страницах. Кроме того, суд признал, что Google незаконно связала свой рекламный сервер для издателей DoubleClick for Publishers (DFP) и свою биржу объявлений AdX.

Изначально иск был подан федеральным правительством США и восемью штатами в январе 2023 года, позже к нему присоединились еще девять штатов. Истцы заявили о нарушении разделов 1 и 2 Закона Шермана - краеугольного камня антимонопольного законодательства США, призванного защищать конкуренцию.

Хотя суд поддержал претензии в отношении рынков рекламных серверов и бирж объявлений для издателей и незаконного связывания, он отклонил утверждение о том, что Google монополизировал рынок рекламных сетей для рекламодателей.

Сложный мир рекламных технологий

Дело глубоко погрузилось в запутанную экосистему, на которой держится большая часть современного интернета.

Цифровая реклама стала источником финансовой подпитки для множества сайтов, позволяя издателям - от крупных новостных организаций до нишевых блогов - свободно предлагать контент, продавая рекламные места. Эта система опирается на сложный «стек рекламных технологий» - набор инструментов, облегчающих покупку и продажу рекламного инвентаря.

Основные компоненты включают:

• Рекламные серверы издателей: Такие инструменты, как DFP от Google (теперь часть Google Ad Manager), помогают издателям управлять своим рекламным инвентарем, решать, какие объявления показывать, и анализировать эффективность. Суд признал их «критически важными» для крупных издателей.
• Биржи объявлений: Платформы, подобные Google AdX, действуют как торговые площадки, проводя аукционы в режиме реального времени (часто за миллисекунды), чтобы сопоставить ставки рекламодателей с доступными рекламными площадями (показами) на сайтах издателей.
• Платформы спроса (DSP): Такие инструменты, как DV360 от Google, позволяют рекламодателям и агентствам управлять кампаниями и делать ставки на показы на различных биржах.
• Рекламные сети: Такие сервисы, как Google Content Network (включающая AdWords/Google Ads для рекламодателей и AdSense для издателей), соединяют рекламодателей с пулом инвентаря издателей, часто используемым небольшими игроками.

В иске речь идет об открытой веб-рекламе - объявлениях, появляющихся на подавляющем большинстве сайтов, которые используют сторонние рекламные технологии, - в отличие от «огороженных садов», таких как Facebook или Google Search, которые контролируют свои собственные рекламные системы.

Путь Google к доминированию

Суд подробно описал путь Google в сфере рекламных технологий, который значительно ускорился благодаря стратегическим приобретениям.

Покупка компании DoubleClick за 3,1 миллиарда долларов в 2008 году стала решающим фактором, благодаря которому Google получила ведущий рекламный сервер для издателей DFP, который уже занимал доминирующую долю рынка. Внутренние документы Google показали, что одним из ключевых мотивов было предотвращение приобретения DoubleClick конкурентами, такими как Microsoft, и получение контроля над важнейшими отношениями с издателями.

Приобретение в 2011 году компании Admeld, менеджера доходности, конкурирующего с инструментами Google для продаж, еще больше укрепило позиции Google. Хотя Google интегрировала некоторые функции Admeld, она также закрыла функции, которые могли бы принести пользу издателям, использующим рекламные серверы, не принадлежащие Google, лишив DFP «ключевого отличительного признака».

Суд пришел к выводу, что Google незаконно связала издателей, обусловив эффективный доступ к своей мощной бирже AdX (связанный продукт) использованием своего рекламного сервера DFP (связанный продукт). В частности, Google ограничила возможность AdX подавать заявки в режиме реального времени - что необходимо издателям для получения максимального дохода - только для издателей, использующих DFP.

Учитывая, что AdX предоставляет доступ к уникальному и обширному пулу рекламодателей, использующих AdWords (особенно малого и среднего бизнеса, привлеченного через Google Search), издатели были вынуждены использовать DFP, чтобы не потерять значительный доход, что фактически блокировало их в стеке продаж Google.

Эта связь, как постановил суд, подавляла конкуренцию на рынке рекламных серверов для издателей, в значительной степени способствуя тому, что DFP сохранил более 90 % доли рынка и заставил конкурирующие рекламные серверы бороться или уйти с рынка. Суд постановил, что эта связь нарушает как раздел 1 (как незаконное связывающее соглашение per se), так и раздел 2 (как поведение, поддерживающее монопольную власть) Закона Шермана.

Помимо привязки, Google якобы применяла и другие антиконкурентные методы:

• First Look: Эта функция DFP давала AdX первоначальную возможность покупать показы, часто до того, как конкурирующие биржи могли делать ставки, даже если конкуренты были готовы платить больше, что ставило в невыгодное положение издателей и конкурирующие биржи.
• Последний взгляд: Даже после появления «торгов с заголовками» (обходного пути, позволяющего издателям получать заявки от нескольких бирж одновременно) AdX сохранил свое преимущество. Last Look позволял AdX видеть самую высокую ставку от конкурирующих бирж перед тем, как сделать свою окончательную ставку, что позволяло ему выигрывать аукционы, делая ставку чуть больше, что снова снижало доходы издателей и мешало конкурентам.
• Динамическое распределение доходов на стороне продавца: AdX регулировала свою комиссию («take rate») в зависимости от впечатления, снижая ее на конкурентных торгах (чтобы помочь выиграть аукционы, которые в противном случае она могла бы проиграть) и повышая на менее конкурентных, используя информационное преимущество Last Look для поддержания общего среднего take rate (около 20 %) и ущемляя конкурентов, которые не могли сравниться с этой тактикой.
• Единые правила ценообразования: Хотя эти правила якобы были введены для обеспечения справедливости после отмены Last Look, они в первую очередь запрещали издателям устанавливать более высокие минимальные цены (floor) для AdX по сравнению с другими биржами. Это лишило издателей ключевого инструмента, который они использовали для стимулирования разнообразия доходов и противодействия доминированию Google, что еще больше укрепило позиции AdX.

Суд отклонил аргументы Google, в том числе доктрину «отказа от сделки» и утверждения о том, что его действия были просто проконкурентным выбором дизайна продукта, повышающим безопасность или эффективность. Суд счел оправдания Google зачастую предлог или недостаточным, заключив, что главным мотивом было «приобретение и сохранение рыночной власти».

Внутренние документы часто свидетельствуют о том, что сотрудники Google признавали антиконкурентный характер и влияние этих стратегий.

Определения рынка и монопольная власть

Суд определил различные релевантные рынки для (1) серверов объявлений издателей для демонстрации рекламы в открытых веб-страницах и (2) бирж объявлений для демонстрации рекламы в открытых веб-страницах, отвергнув аргумент Google о том, что весь стек рекламных технологий представляет собой единый двусторонний рынок.

Компания пришла к выводу, что эти инструменты не являются разумно взаимозаменяемыми с точки зрения их основных пользователей (издателей). Географический рынок для обоих инструментов был признан мировым.

На рынке серверов объявлений для издателей доля DFP на рынке, составляющая более 90 %, в сочетании с чрезвычайно высокими затратами на переключение и барьерами для входа, установила монопольную власть.

На рынке бирж объявлений способность AdX поддерживать устойчивый, сверхконкурентный уровень поглощения (около 20 %, что зачастую вдвое больше, чем у конкурентов), несмотря на зрелость рынка, в сочетании с долей рынка (по оценкам, около 54-65 %, что примерно в девять раз больше, чем у ближайшего конкурента) и высокими барьерами входа, также продемонстрировала монопольную власть.

Суд отклонил иск в отношении рекламных сетей рекламодателей, сочтя предложенное определение рынка несовершенным, поскольку оно неоправданно исключало сторону, ориентированную на издателя, и не учитывало замещение рекламодателями открытых веб-дисплеев другими рекламными форматами, такими как реклама в приложении или walled-garden.

Установив ответственность Google по двум пунктам обвинения в монополизации и одному пункту обвинения в незаконном связывании, суд перейдет к определению соответствующих средств правовой защиты. Будет составлен график представления материалов и назначена дата слушаний для обсуждения того, как устранить эти антимонопольные нарушения и, возможно, «восстановить конкурентные условия».

Ли-Энн Малхолланд, вице-президент Google по нормативно-правовым вопросам, прокомментировала: «Мы выиграли половину этого дела и будем обжаловать другую половину. Суд пришел к выводу, что наши инструменты для рекламодателей и наши приобретения, такие как DoubleClick, не вредят конкуренции».

«Мы не согласны с решением суда относительно наших инструментов для издателей. У издателей есть много вариантов, и они выбирают Google, потому что наши рекламные инструменты просты, доступны и эффективны».